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Vergleichende Werbung

Stand: 30. März 2013

Wichtig: Diese Seite nicht mehr aktuell. Siehe nun unter Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) - Leitsatzkommentar.

Ausbeutung fremden Rufs
Bedarf und Zweckbestimmung
Begriff der vergleichenden Werbung
Eigenschaften oder Preis
Europäisches Recht
Geographischer Herkunftsangaben
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Leitsatzkommentar)
Irreführende Werbung
Nachahmung oder Imitation
Richtlinie 97/55/EG über vergleichende Werbung
Umsetzungsgesetz
Verwechslungsgefahr
Weitere Formen der vergleichenden Werbung









Begriff der vergleichenden Werbung

Nach dem Gesetz zur vergleichenden Werbung und zur Änderung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften (BGBl. I 2000 S.1374 f.) ist vergleichende Werbung grundsätzlich und generell erlaubt und nur ausnahmsweise verboten. Die Ausnahmen sind vielfältig.

Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht (§ 2 I UWG).

Es gibt u.a. die vergleichende Preiswerbung nach Art einer Marktübersicht, die kritisierende vergleichende Werbung, die das eigene Produkt als qualitativ überlegen darstellt, die anlehnende vergleichende Werbung, die vom positiven Markenimage des Konkurrenzproduktes profitieren will und die persönliche vergleichende Werbung, die auf persönliche Verhältnisse eines Konkurrenten Bezug nimmt.



Europäisches Recht

Die Mitgliedsstaaten sind bzw. waren nach der Richtlinie 97/55/EG über vergleichende Werbung verpflichtet, ihr nationales Recht bis zum 23.04.2000 so auszugestalten, dass vergleichende Werbung generell zugelassen wird und nur in bestimmten Fällen, die die Richtlinie abschließend aufzählt, unterbunden werden kann.



Umsetzungsgesetz

Die Vorgaben der Richtlinie 97/55/EG sind in den §§ 2 und 3 UWG enthalten. Vergleichende Werbung verstößt gegen die guten Sitten im Sinne von § 1 UWG, wenn die in § 2 II Nr. 1 bis 6 UWG genannten Voraussetzungen nicht vorliegen. Diese sechs Voraussetzungen müssen alle erfüllt ein. Liegt eine dieser Voraussetzungen nicht vor, kann dies zum Makel der Wettbewerbswidrigkeit führen. Es drohen Abmahnung en, einstweilige Verfügungen und Unterlassungsklagen von Konkurrenten und Wettbewerbsschutzvereinen.



Bedarf und Zweckbestimmung (Nr. 1)

Der Vergleich von Produkten oder Dienstleistungen verschiedener Anbieter in der Werbung muss sich auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung beziehen (§ 2 I Nr. 1 UWG). Folgende Fälle müssen unterscheiden werden:

- Vergleich identischer Produkte oder Dienstleistungen verglichen werden,

- Funktionsgleichheit bei gleichem Bedarf (aus der Sicht des Kunden) oder gleicher Zweckbestimmung

Dürfen Wein und Bier, Butter und Margarine, private und gesetzliche Krankenkassen, Kochkurse und Kochbücher, Städtereisen und Musicals jeweils konkurrierender Anbieter in der Werbung verglichen werden? Die Zweckbestimmung aus der Sicht des Anbieters und der Bedarf aus der Sicht des Verbrauchers entscheiden darüber, ob der Hersteller des einen Produkts dieses oder seine Dienstleistung werbend mit dem anderen der Konkurrenz vergleichen darf.

Dabei wird berücksichtigt, dass Produkten neben ihrer primären eine oder mehrere sekundäre Funktionen innewohnen, die sie von anderen Produkten gleicher Primärfunktion unterscheiden (teure Luxusarmbanduhr und 10-Mark-Uhr aus dem Supermarkt).

Eigenschaften oder Preis (Nr. 2)

Der Vergleich muss sich objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen beziehen (§ 2 II Nr. 2 UWG).

In der Werbung für einen Wäschetrockner darf darauf hingewiesen werden, der Energieverbrauch liege um 35 % unter dem des Konkurrenzmodells. Nicht nachprüfbare oder nicht relevante bzw. typische Angaben sind unzulässig.



Verwechslungsgefahr (Nr. 3)

Vergleichende Werbung darf im geschäftlichen Verkehr nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führen.

Wer vergleichend wirbt, muss dies so tun, dass der Verbraucher nicht die Orientierung verliert, wer denn nun der Hersteller welchen Produkts ist. Es muss erkennbar bleiben, welches das Produkt des werbenden Unternehmens und welches das der Konkurrenz ist. Der unzutreffende Eindruck, das werbende Unternehmen sei in irgendeiner Form an der Herstellung der zum Vergleich abgebildeten Produkte beteiligt oder mit deren Herstellern als Unternehmen verbunden, darf nicht entstehen.



Ausbeutung fremden Rufs (Nr. 4)

Die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens darf nicht in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt werden. Ein Vergleich darf sich nicht an die Berühmtheit der anderen Marke anlehnen, um von deren Verkehrsgeltung unbefugt zu profitieren.



Herabsetzung fremder Leistung (Nr. 5)

Vergleichende Werbung darf die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers nicht herabsetzen oder verunglimpfen.



Nachahmung oder Imitation (Nr. 6)

Wettbewerbswidrig ist es, eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darzustellen. Gemeint ist damit das Verbot, das eigene Produkt als nicht unterscheidbar von einem vergleichbaren Markenprodukt anzupreisen.



Irreführende Werbung

§ 3 UWG verbietet seit jeher irreführende Angaben im Wettbewerb. Dabei bleibt es auch für die vergleichende Werbung. Umstritten ist, ob die nationalen Gerichte bei der Feststellung einer Irreführung an einen bindenden europäischen Irreführungsmaßstab der Richtlinie gebunden sind, oder ob national strengere Maßstäbe angelegt werden dürfen.



Geographische Herkunftsangaben

Nach der Richtlinie 97/55/EG darf sich bei Waren mit Ursprungsbezeichnung eine vergleichende Werbung nur auf Waren des selben Ursprungs beziehen. Auf die Umsetzung dieser Vorgabe hat der deutsche Gesetzgeber verzichtet.



Weitere Formen der vergleichenden Werbung

Nicht unter die neuen Bestimmungen fallen in der Regel Systemvergleiche, Warenartvergleiche, Eigenvergleiche und die Alleinstellungswerbung. Die Zulässigkeit solcher Werbung wird auf der Grundlage der bisherigen Regeln beurteilt.